Le 26 août 2026, Fanta a lancé dans 50 marchés « Fanta's Haunted Universe », sa première franchise d'horreur propriétaire, développée pendant un an et demi avec le studio de production IA GRAiL (communiqué officiel, Marketing Dive). Après deux ans de licences hollywoodiennes sur ses canettes, la marque passe du statut de collaborateur à celui de créateur : un cas d'école pour toute entreprise qui envisage l'IA générative en production de contenu.
Les faits
- Le 24 août, un trailer cinématique a dévoilé quatre créatures originales, un épouvantail à tête de citrouille, un vampire en voiture de sport, un Frankenstein cyborg et un DJ loup-garou, qui s'affrontent dans une ville pour un élixir donnant le pouvoir de régner sur les vivants et les morts. La campagne complète a suivi le 26 août dans 50 marchés : canettes collector, saveur en édition limitée, retour de l'expérience Haunted Fanta Factory et programme d'influence dont les créateurs ont reçu la lore et les backstories des personnages (Marketing Dive).
- Ghost Face, le tueur de Scream, rejoint l'univers comme premier personnage invité, révélé le 26 août : pack « Ghost Face Punch » en saveur Dark Berry Punch limitée, et Roger Jackson, la voix historique du personnage, qui rempile pour la campagne (Bloody Disgusting).
- La plateforme créative est signée GRAiL, studio lancé en 2025 par Davide Bianca et Jeff Krelitz autour de quatre piliers (production premium, IP originale, technologie créative IA, incubation de talents), au sein d'un dispositif WPP Open X piloté par Ogilvy, avec VML, WPP Media, WPP Production et l'agence ForPeople. La campagne Halloween 2025 de Fanta, encore sous licences, avait généré 10 milliards d'impressions.
Pourquoi une marque construit-elle son univers au lieu de louer des licences ?
Parce qu'une licence se rend en fin de saison, quand un univers se possède. L'ambition affichée par Ibrahim Khan, vice-président marketing global de Fanta, est de faire d'Halloween pour Fanta ce que Noël est à Coca-Cola : un territoire de marque que l'on réactive chaque année et dont la valeur se compose dans le temps, là où chaque collaboration repartait de zéro. Les 10 milliards d'impressions de l'édition 2025 donnent l'échelle de ce qui se joue. Le montage n'est pas un pari tout ou rien pour autant : en invitant Ghost Face dès la première saison, Fanta garde un visage connu pour capter l'attention immédiate pendant que ses créatures propriétaires s'installent. Khan le dit lui-même : ces légendes étant reconnues partout, il fallait à la fois s'appuyer dessus et les traiter avec précaution.
Le rôle de l'IA mérite d'être regardé de près, parce qu'il contredit le fantasme du contenu instantané. Khan insiste : certains croient qu'un univers de marque sort de quelques clics, celui-ci a demandé un an et demi de travail. GRAiL n'est pas un générateur d'images mais un studio qui aligne scénaristes, monteurs, artistes et technologues sur les outils génératifs, et Fanta compare cette évolution au passage du dessin animé traditionnel aux images de synthèse. Le contraste avec le précédent Coca-Cola est instructif : Davide Bianca, co-fondateur de GRAiL, avait réalisé avec Diesol la publicité générée par IA « Holidays Are Coming » produite par le studio Secret Level en novembre 2024, largement moquée comme du contenu IA sans âme (NBC News), avec une nouvelle salve de critiques sur l'édition 2025 (TechRadar). Même écosystème créatif, réception opposée : la différence ne tient pas à l'outil, mais à la méthode. Un monde écrit et dirigé par des humains, produit avec l'IA, ne raconte pas la même chose qu'un rendu sorti d'un prompt.
Le regard d'AIxH
Ce qu'un directeur artistique retient de ce cas, ce n'est pas la taille du budget, c'est l'ordre des opérations : Fanta a d'abord écrit un monde, des personnages, une lore, puis a mis l'IA au service de cette écriture. C'est la logique que nous appliquons au sein du service Création de contenu & réseaux sociaux d'AIxH, agence réseaux sociaux au Luxembourg : brief humain, production IA, validation humaine avant publication. À l'échelle d'une entreprise luxembourgeoise, nul besoin de 50 marchés : un personnage récurrent, un rendez-vous saisonnier, un univers visuel cohérent suffisent à construire une identité de contenu que l'on possède et que l'on réactive d'une année sur l'autre, au lieu de repartir de zéro à chaque campagne. La bonne question pour 2027 se pose maintenant : quel petit bout de mythologie votre marque peut-elle commencer à écrire cette année ?