Depuis le 2 août 2026, l'article 50 du règlement européen sur l'IA impose un double marquage aux contenus générés ou manipulés par IA (FAQ de la Commission européenne) : une trace technique lisible par machine, intégrée aux métadonnées ou en filigrane, à la charge du fournisseur du système, pour tout contenu synthétique ; et une mention visible, perceptible par quiconque regarde l'image, à la charge de celui qui diffuse un contenu qui semblerait authentique, un texte d'intérêt public sans contrôle éditorial compris. Aucune des deux obligations ne connaît de seuil de taille d'entreprise, et la sanction peut atteindre 15 millions d'euros ou 3 % du chiffre d'affaires mondial. Un sursis existe jusqu'au 2 décembre 2026, mais il ne couvre que le marquage technique des systèmes déjà sur le marché avant le 2 août. Mon métier, lui, vit depuis 2017 sous le régime d'une seule mention obligatoire, sur un seul geste. Cette tribune met les deux textes côte à côte.
Deux marques pour un pixel généré, une phrase pour un corps modifié
Le contraste tient en deux textes. Côté IA, le règlement européen exige la précision : marquage technique interopérable et fiable côté fournisseurs, étiquetage clair et perceptible dès la première exposition côté déployeurs pour les contenus qui paraissent authentiques, des icônes européennes proposées mais facultatives, un code de bonnes pratiques publié le 10 juin 2026. Rien de rétroactif : les contenus produits avant le 2 août n'ont pas à être marqués après coup.
Il y a un autre texte, celui qui encadre mon métier depuis 2017. Le décret n° 2017-738, en vigueur depuis le 1er octobre 2017, impose la mention « Photographie retouchée » quand la silhouette d'un mannequin a été affinée ou épaissie par logiciel. Aucune autre exigence n'est prévue. La sanction atteint 37 500 euros, portée le cas échéant à 30 % des dépenses consacrées à la publicité, et elle vise l'annonceur, jamais le studio qui a manié les calques. Face à la précision technique exigée aujourd'hui pour un pixel généré, la légèreté de ce dispositif, une phrase sur l'image, sans exigence technique équivalente, se remarque par contraste.
Le texte de 2017 s'arrête au corps du mannequin
Sur mon écran, la silhouette n'est qu'un curseur parmi d'autres. L'outil Fluidité, celui qui resserre une taille d'un glissement de souris, est arrivé avec Photoshop 6.0, en 2000 : un quart de siècle de pratique. Je peux resserrer une taille, mais je peux tout autant éclaircir une peau, déplacer une source de lumière, ajouter un reflet dans un regard, recomposer un fond entier. Le texte de 2017 s'arrête au corps : le visage, le teint, l'éclairage, le décor n'entrent jamais dans son champ.
Son périmètre de diffusion est en revanche plus large qu'on ne le résume souvent : le texte couvre l'affichage, la presse, la correspondance et les imprimés publicitaires, ainsi que la communication au public en ligne ; la télévision, elle, n'y figure pas. Ce qui reste étroit, ce n'est pas le support, c'est le geste visé : la silhouette, rien d'autre.
Même les acteurs les plus prudents du secteur l'ont lu ainsi. Getty Images a banni de sa banque d'images toute silhouette retouchée en réponse directe à la loi française, dans les contrats de ses contributeurs à compter du 1er octobre 2017, tout en continuant d'accepter les retouches de teint, de couleur de cheveux ou de forme de nez. Neuf ans plus tard, ce périmètre n'a pas bougé sur ce terrain-là.
2023 : le visage entre dans le champ, pour les seuls influenceurs
Une extension est intervenue en 2023, pour les influenceurs. L'article 5 de la loi du 9 juin 2023 fait enfin entrer le visage dans le champ de la mention, avec deux libellés distincts : « Images retouchées » quand un traitement d'image a affiné, épaissi ou modifié l'apparence, « Images virtuelles » quand un visage ou une silhouette a été créé par IA. Mais la mention n'est due que dans le cadre de l'influence commerciale : un créateur qui modifie son visage hors collaboration commerciale reste hors du texte. La peine, elle, change d'échelle : jusqu'à deux ans d'emprisonnement et 300 000 euros d'amende, portés à 1,5 million d'euros pour une personne morale. Le législateur a donc su durcir la sanction en élargissant le périmètre. Il ne l'a fait que pour un sous-ensemble de la production visuelle, jamais pour l'ensemble.
L'État relie les textes, sans en tirer la conclusion
Le rapprochement n'est pas une construction de ma part : il figure au compte rendu du Sénat. Le 16 avril 2026, le sénateur Dany Wattebled a interrogé le gouvernement sur l'essor de l'IA générative dans la publicité et la mode, en citant le décret de 2017 dans l'exposé de sa question orale n° 1070S. La réponse de la ministre déléguée chargée de l'intelligence artificielle, Anne Le Hénanff, le 30 avril, s'appuie sur la loi influenceurs de 2023 comme cadre déjà existant, puis renvoie la généralisation de la transparence à l'application de l'article 50 au niveau européen. Les trois régimes sont donc articulés dans un même échange officiel. Il n'en sort aucune extension du texte de 2017.
En septembre 2017, l'année de l'entrée en vigueur du décret, Emily Ratajkowski a dénoncé publiquement des retouches sur ses lèvres et sa poitrine en couverture de Madame Figaro, sans réaction publique du magazine sur le moment. Le cas n'entrait pas dans le champ de la loi, la silhouette n'étant pas en cause, et rien n'obligeait à répondre. C'est le trou que je viens de décrire, incarné dans une couverture de presse française, la même année que le texte censé encadrer la pratique.
Faut-il en conclure que ce texte n'a jamais été appliqué nulle part ? Aucune sanction sous ce régime n'a été identifiée dans les sources publiques consultées pour cette tribune. Une absence de trace n'est pas une preuve d'absence de contrôle. Je préfère m'en tenir à ce que je peux observer directement : un périmètre resté étroit, et une pratique du métier qui n'a jamais eu à mentionner la plupart de ses gestes.
L'objection qui tient, et le terrain où elle ne suffit pas
On peut m'opposer un argument plus solide que les précédents. L'article 50 ne vise pas d'abord l'image corporelle. Il répond à un risque de désinformation à grande échelle, deepfakes politiques compris, où l'enjeu dépasse largement la question de savoir si un mannequin paraît plus mince en couverture. Comparer terme à terme les deux dispositifs peut sembler un raccourci à un lecteur qui connaît le texte européen dans le détail. L'objection tient. Elle ne dispense pas, pour autant, de regarder le terrain plus étroit sur lequel les deux textes se recoupent réellement : l'image commerciale, publicitaire, éditoriale, où une machine générera demain ce qu'un logiciel de retouche façonnait hier, avec une exigence de traçabilité que le corps retouché n'a, lui, jamais reçue.
Le regard d'AIxH
Je ne sais pas ce qu'un filigrane changera à la façon dont un regard se pose sur une image. Je sais qu'il aura fallu neuf ans pour transformer un curseur de silhouette en ligne de mention, et que les icônes européennes restent facultatives quand l'obligation, elle, ne l'est pas. Au sein du service Création de contenu & réseaux sociaux d'AIxH, agence réseaux sociaux au Luxembourg, nous traitons cette transparence comme un chantier de fond, pas comme une case à cocher : brief humain, production IA assumée, validation humaine avant publication, marquage cohérent sur l'ensemble de la production visuelle qu'elle accompagne. Vous jugerez, avec le temps, si le marquage change davantage un regard que la mention n'a changé le mien.