Le 31 août 2026, la FTC et 22 procureurs généraux d'État ont déposé plainte contre Amazon, l'accusant d'avoir transformé en douce son enchère publicitaire « second prix » en enchère au premier prix, par un prix de réserve interne non divulgué qui aurait gonflé les prix payés par les annonceurs depuis 2019 (communiqué officiel). Plus d'un million d'annonceurs achètent cet espace sans pouvoir vérifier eux-mêmes comment leur enchère se transforme en facture.
Les faits
- La plainte a été déposée le 31 août 2026 devant le tribunal fédéral du district ouest de l'État de Washington ; elle vise les enchères des Sponsored Products, Sponsored Brands et Display Ads, achetées par plus d'un million de marques et de vendeurs, dont plus de 500 000 PME, pour un préjudice estimé à des dizaines de milliards de dollars.
- Selon la plainte, Amazon promettait une enchère au « second prix », où le gagnant paie « un centime de plus que l'enchère suivante », mais a ajouté sans préavis, en 2019, une surtaxe appelée en interne « soft reserve price » : la part des annonceurs Sponsored Products facturés à leur enchère maximale est passée de 30 à 40 % en 2021 à 70 % en 2022, puis à environ 80 % en 2024. Les documents internes cités évoquent un « participant d'enchère inventé » et un « second prix proxy » calculé par Amazon.
- Amazon a aussitôt rejeté une plainte jugée « mal avisée », en affirmant que le coût par clic moyen des Sponsored Products est resté stable, corrigé de l'inflation, entre 2019 et 2024, que le taux de conversion a progressé de 24 % entre 2021 et 2025 et qu'environ 92 % des emplacements Sponsored Products ne sont pas attribués à l'enchère la plus haute (réponse officielle).
Que change ce dossier pour les annonceurs qui achètent du retail media ?
La culpabilité d'Amazon reste à établir devant un tribunal. Le dossier révèle pourtant une chose plus certaine que le verdict à venir : aucun annonceur ne peut aujourd'hui vérifier lui-même comment son enchère devient une facture. L'annonceur fixe un plafond, la plateforme calcule un prix, et ce calcul reste invisible depuis l'extérieur.
Les autres réseaux de retail media, de Walmart Connect à Instacart ou Carrefour Links, reposent sur le même principe : une enchère fermée, gérée par la plateforme qui vend l'espace, sans obligation de transparence sur le mécanisme de calcul. Les contrats-cadres retail media imposent rarement une clause d'audit de ce mécanisme ; ils se contentent d'indicateurs de résultat, CPC ou ROAS, produits par la plateforme elle-même et rarement recalculés de façon indépendante.
Ce dossier se distingue du dossier antitrust visant Google sur la chaîne programmatique ouverte, qui porte sur une position de monopole. L'accusation vise ici un écart entre le mécanisme d'enchère promis aux annonceurs et celui réellement mis en œuvre en interne. Un acheteur média a donc intérêt à retenir un critère : la vérifiabilité contractuelle du mécanisme, plutôt que la taille de la plateforme qui le gère.
Le regard d'AIxH
L'issue judiciaire n'a pas besoin d'être connue pour agir. Une direction marketing peut dès maintenant exiger une clause d'audit du mécanisme d'enchère dans chaque contrat-cadre retail media, avant le prochain renouvellement de budget. Notre agence de marketing digital au Luxembourg intègre cette vérification contractuelle dans les audits de maturité digitale du pôle Audit & Intégration IA : relecture des clauses, recalcul indépendant des indicateurs fournis par les plateformes, et arbitrage budget par budget. Nous pouvons revoir avec vous les clauses de vos contrats retail media actuels avant d'engager le budget suivant.