Le 1er septembre 2026, WARC a remis en avant une étude de l'institut Rival Technologies publiée fin août, qui mesure la confiance de la génération Z envers 14 types d'organisations (WARC). Les réseaux sociaux, les influenceurs et les entreprises d'IA y obtiennent les trois scores de confiance les plus bas, alors que les budgets publicitaires continuent d'affluer vers ces mêmes canaux.
Les faits
- 903 jeunes de 18 à 29 ans ont été interrogés fin juillet et début août 2026 aux États-Unis et au Canada : 62 % citent les réseaux sociaux comme leur première source d'information, mais seuls 33 % font confiance aux plateformes sociales (communiqué Rival Technologies).
- Les influenceurs recueillent 31 % de confiance et les entreprises d'IA 24 %, avec 73 % de défiance déclarée : les trois scores les plus bas des 14 catégories testées. En haut du classement, les institutions de santé atteignent 79 %.
- Les médias d'information traditionnels obtiennent 61 % de confiance auprès de la génération Z, presque le double du score des plateformes sociales qui diffusent pourtant les mêmes contenus d'actualité.
Pourquoi la portée ne suffit-elle plus à convaincre la génération Z ?
Sur les briefs d'influence que nous préparons, le réflexe reste souvent de raisonner en couverture, à travers les vues et les impressions. Cette étude rappelle qu'un jeune de 18 à 29 ans peut voir un contenu des dizaines de fois sans lui accorder de crédit. La portée mesure l'exposition ; elle ne dit rien de l'effet sur la perception de la marque.
L'étude ne couvre que les États-Unis et le Canada, avec des écarts nets entre les deux : la confiance envers les entreprises d'IA tombe à 14 % au Canada contre 33 % aux États-Unis, et celle envers les influenceurs à 20 % contre 40 %. Mieux vaut rester prudent avant de transposer ces chiffres tels quels au marché luxembourgeois ou international, même si la direction du signal recoupe une autre étude Rival Technologies publiée plus tôt en 2026 : 72 % des jeunes de la génération Z y déclaraient avoir sanctionné une marque pour un usage jugé maladroit de l'IA dans son marketing, du désabonnement à l'abandon d'achat (communiqué).
Le regard d'AIxH
Un budget d'influence se réoriente vers des voix et des formats capables de résister à la méfiance générale envers le canal : ce critère de crédibilité doit peser dans le choix des partenariats autant que la portée. Notre agence réseaux sociaux au Luxembourg construit les briefs créateurs autour de cette exigence, avec la méthode qui vaut pour tous nos contenus : on briefe, l'IA produit, on valide. Nous pouvons revoir avec vous les critères de sélection de vos partenariats d'influence actuels.