Depuis le 8 septembre 2026, la page de résultats Google change dans l'Espace économique européen, Luxembourg compris, pour les recherches d'hôtels, de vols, de trains ou bus longue distance et de produits. Google y affiche deux nouveaux blocs, documentés le jour même par Google Search Central : un bloc agrégateurs réservé aux comparateurs et agences en ligne approuvés, et un bloc fournisseurs pour les hôtels, compagnies, commerces et prestataires qui vendent en direct. Le premier se demande par formulaire et se nourrit de flux de données ; le second n'exige, selon Google, aucune donnée au-delà de ce que son robot lit déjà sur le site. Le même jour, Google déclarait à Reuters que cette refonte, exigée par la Commission européenne après l'amende de 460 millions d'euros du 23 juillet pour auto-préférence, représente la plus forte baisse de qualité de son moteur en 29 ans. Voici ce que dit la documentation, ce que dit Google, et ce qu'une entreprise établie au Luxembourg peut en faire.
Les faits
- Google Search Central a mis en ligne le 8 septembre trois pages datées de ce jour, signalées dans son journal des mises à jour : une vue d'ensemble des différences régionales de l'expérience de recherche et deux fiches, une par bloc. Aucune des trois ne mentionne le Digital Markets Act. Le bloc agrégateurs est conçu pour les services de recherche verticaux : agences de voyage en ligne, comparateurs de produits, métamoteurs, annuaires. Les résultats du fournisseur le mieux classé s'affichent dépliés, l'utilisateur peut basculer vers un autre agrégateur, chaque clic dans le bloc mène au site de l'agrégateur, et un seul bloc de ce type s'affiche à la fois. Pour y entrer, quatre conditions : manifester son intérêt (un formulaire pour les hôtels, vols et transports terrestres, le guichet des comparateurs de produits pour le shopping), disposer du contenu de la verticale, alimenter le bloc par flux direct ou API en temps réel, et respecter les règles de contenu de Google Search.
- Le bloc fournisseurs s'affiche à côté du bloc agrégateurs, et seulement quand celui-ci apparaît. Google cite comme bénéficiaires les hôtels indépendants, les compagnies aériennes, les commerces physiques et les prestataires de services, l'exemple donné étant un plombier. Deux conditions seulement : servir des utilisateurs dans l'EEE et être un fournisseur direct sur ces requêtes. La fiche précise qu'aucune donnée supplémentaire au-delà de ce qui est accessible par le crawl n'est nécessaire pour y apparaître ; un flux de données peut enrichir l'affichage, sans être requis. Les bonnes pratiques publiées pour les agrégateurs donnent la direction : des titres factuels sans majuscules intégrales ni mention promotionnelle, des catégories précises (« boutique hotel » plutôt que « hotel »), des photos originales sans filigrane, des prix et disponibilités identiques à ceux de la page d'atterrissage, des horaires et équipements complets.
- Dans une dépêche exclusive de Reuters publiée le 8 septembre, Nick Fox, vice-président senior de Google chargé de la connaissance et de l'information, déclare que ces changements dégradent l'expérience des Européens en favorisant les intermédiaires en ligne au détriment des entreprises locales. Google parle de la plus forte réduction de qualité de service de ses 29 ans d'existence, cite Expedia et Booking.com parmi les services qui gagnent en visibilité, et affirme que ses précédentes adaptations au DMA avaient déjà fait reculer de 30 % le trafic de réservation directe gratuit vers les entreprises européennes. Ces chiffres sont ceux de Google, sans méthodologie publiée, comme le test auprès de « millions d'utilisateurs européens » qui auraient dû retaper leurs requêtes. Reuters décrit la nouvelle mise en page ainsi : un moteur spécialisé en tête de page, deux autres avec moins de détails, puis un carrousel d'hôtels, de compagnies et de restaurants privé des prix en temps réel.
- Le cadre : le 23 juillet 2026, la Commission européenne a infligé à Google 460 millions d'euros pour avoir favorisé ses propres services de shopping, d'hôtels, de transport et de sport dans ses résultats, et 430 millions pour les restrictions imposées aux développeurs sur Google Play. Google disposait de 60 jours pour se conformer, sous peine d'astreintes pouvant atteindre 5 % de son chiffre d'affaires mondial journalier moyen. Le concept des blocs agrégateurs existe dans l'EEE depuis février 2024, « en préparation du DMA » selon Google ; ce qui est nouveau, c'est le déploiement à grande échelle, la fiche du bloc fournisseurs et les critères d'éligibilité rendus publics. Au moment où nous publions, la Commission n'a pas réagi publiquement à la déclaration de Google, et c'est elle seule qui dira si la nouvelle mise en page est conforme.
Que change cette refonte pour une entreprise établie au Luxembourg ?
Le Luxembourg fait partie de l'Espace économique européen : le marché domestique d'une entreprise luxembourgeoise et la Grande Région côté belge, français et allemand sont concernés. Le Royaume-Uni et la Suisse n'en font pas partie, et Google précise que les utilisateurs hors Union ne voient rien changer. La vue d'ensemble publiée le 8 septembre documente d'ailleurs, pour la première fois en un seul endroit, des pages de résultats différentes selon la juridiction : l'EEE, l'Afrique du Sud et la Türkiye ont chacune leurs blocs, leurs carrousels et leurs boutons de filtrage. Un annonceur qui suit à la fois le Luxembourg et le Royaume-Uni dans le même tableau de bord compare désormais deux pages structurellement différentes pour la même requête. Première conséquence pratique : segmenter le suivi Search Console par pays, isoler l'EEE et poser un point de référence avant et après le 8 septembre sur les requêtes commerciales des quatre familles concernées. Une entreprise peut garder ses positions et perdre des clics parce qu'un bloc s'est intercalé au-dessus d'elle ; le suivi doit croiser position et clics, jamais la position seule.
La mécanique des deux blocs mérite d'être comprise avant de décider quoi que ce soit. Le bloc agrégateurs est un guichet : formulaire, contenu de la verticale, flux direct ou API en temps réel, règles de contenu. Pour un comparateur, une marketplace ou une agence de voyage en ligne, c'est une candidature à préparer et une intégration technique à chiffrer, l'API en temps réel exigée sur les vols et le transport étant une barrière réelle pour une structure moyenne. Le bloc fournisseurs est l'inverse : rien à demander, rien à transmettre, mais il n'apparaît que lorsque le bloc agrégateurs s'affiche, et Google y sélectionne les fournisseurs à partir de ce que son robot lit. La seule variable sous le contrôle direct d'un hôtel, d'un commerce ou d'un prestataire est donc la qualité de ses pages : des fiches produit ou des pages d'établissement indexables, sans blocage résiduel dans robots.txt ni balise noindex oubliée, un nom d'établissement écrit sans majuscules ni slogan, une catégorie exacte, des photos originales, des prix et des disponibilités qui correspondent à ce qui s'affiche ailleurs. Ces recommandations sont celles que Google publie pour les agrégateurs ; elles décrivent aussi ce qu'un site de fournisseur doit exposer au crawl. Un dernier levier relève du code : le carrousel de données structurées, encore en bêta dans l'EEE pour les hôtels, commerces locaux, activités, produits, transports, vols et locations de vacances, est la seule fonctionnalité de la carte régionale conditionnée à un balisage schema.org, donc la seule qu'une équipe SEO active sans candidature ni flux.
Reste la lecture des chiffres. Google est partie prenante : il conteste une décision qui lui a coûté 460 millions d'euros et il communique dans son intérêt. La baisse de 30 % du trafic de réservation directe, le test auprès de millions d'utilisateurs et la qualification de « plus forte réduction de qualité » sont des affirmations d'entreprise, sans méthode publiée, et nous les traitons comme telles. La Commission, de son côté, défend une règle simple : un contrôleur d'accès ne doit pas traiter ses propres services plus favorablement que ceux des tiers. Entre les deux, une entreprise n'a pas à choisir un camp ; elle a à mesurer ce qui lui arrive. Notre conseil est de ne rien reconstruire dans l'urgence : la mise en page décrite par Reuters peut encore évoluer selon l'appréciation de la Commission, comme l'a montré le gel des sanctions anti-parasite SEO dans l'EEE fin août, autre ajustement pris sous procédure DMA. En revanche, tout ce qui relève de la qualité du crawl et de l'exactitude des informations publiées est utile quelle que soit l'issue, et c'est précisément ce qui ouvre le bloc fournisseurs.
Le regard d'AIxH
Nous suivons depuis février 2024 les aménagements de Google dans l'EEE, et celui-ci est le premier qui crée un emplacement gratuit, réservé aux entreprises qui vendent en direct, sans autre condition qu'un site bien construit. Pour un hôtel, un commerce ou un prestataire, c'est une raison de plus de traiter le socle technique et les fiches produit comme un actif commercial. Notre agence SEO au Luxembourg commence par un diagnostic : indexation des pages commerciales, nommage et catégorisation des établissements et des produits, cohérence des prix et des disponibilités entre le site et les flux existants, données structurées éligibles au carrousel régional, puis un suivi Search Console segmenté EEE et hors EEE pour lire l'effet réel des nouveaux blocs sur vos requêtes. Le point de départ est le relevé de vos positions et de vos clics avant le 8 septembre : nous pouvons l'établir à partir de vos données Search Console.
