Le 10 septembre 2026, deux jours après l'annonce par le gouvernement australien d'un projet de loi obligeant les plateformes à proposer le choix d'un fil sans recommandation algorithmique, Adam Mosseri, patron d'Instagram, a défendu le classement algorithmique lors d'un point presse en ligne avec des journalistes australiens, sans commenter le texte lui-même. Son argument : sans algorithme, le fil serait saturé par les marques, les entreprises et les éditeurs, qui publient plus souvent que les créateurs et les amis. Pour une entreprise, ce raisonnement renverse le récit habituel sur la portée organique.
Les faits
- Le 8 septembre, le Premier ministre australien Anthony Albanese et la ministre des Communications Anika Wells ont publié pour consultation un projet de loi « Digital Duty of Care » comprenant le volet « My Feed, My Way » : les plateformes devront envoyer aux utilisateurs de plus de 16 ans, nouveaux comme existants, une notification leur faisant choisir leur fil par défaut, avec recommandations personnalisées ou limité aux amis et créateurs qu'ils suivent. Sanctions jusqu'à 109,2 millions de dollars australiens, contrôle confié à l'eSafety Commissioner, dépôt au Parlement annoncé pour cette année, sans date d'entrée en vigueur. Un second volet vise, pour les moins de 18 ans, les fonctionnalités addictives des applications, des jeux et des chatbots IA.
- Le 10 septembre, Adam Mosseri s'est exprimé lors d'un point presse en ligne avec des journalistes australiens, organisé pour le lancement local de la série « Algo Confessions » et de la fonction « Your Algorithm ». Un porte-parole de Meta avait prévenu qu'il ne commenterait pas la proposition du gouvernement ; il a donné son avis sur les fils chronologiques en général. Selon ABC News, un fil chronologique finit submergé par le contenu des entreprises, des marques et des éditeurs : « Creators get drowned out, and then your friends get drowned out even more ». Selon The Guardian, le meilleur moyen d'obtenir de la portée devient alors de publier plus souvent, et ceux qui peuvent se le permettre le plus sont les marques et les entreprises, qui publient beaucoup plus que les créateurs, eux-mêmes beaucoup plus que les amis.
- Mosseri avance une chute d'engagement pouvant atteindre 50 %, sans fournir de données, précise ABC News. Il rappelle que le fil chronologique existe déjà sur Instagram, en Australie comme ailleurs, dans le menu sous le logo, mais qu'il revient à l'algorithme à chaque réouverture de l'application ; son adoption se situerait, à son estimation, dans les faibles pourcentages à un chiffre, et il admet une marge pour en améliorer la découvrabilité. Au Guardian, il attribue la demande de retour au chronologique à une « very vocal minority », reconnaît que l'algorithme « feels like a black box » et évoque la possibilité, à l'avenir, de dialoguer avec l'application via les modèles IA de Meta pour comprendre pourquoi un contenu apparaît.
- Le même argument figure dans un message publié par Mosseri sur son compte Instagram début septembre, avant l'annonce australienne, et cité par Social Media Today : sans classement, Instagram deviendrait un lieu « much less friend-oriented » et beaucoup plus tourné vers les entreprises et les éditeurs de presse. Le raisonnement n'est pas neuf : en août 2013, Facebook justifiait déjà le classement de son fil par un volume moyen de 1 500 publications potentielles à chaque visite, et par une part de publications lues passée de 57 à 70 % grâce au tri.
Pourquoi l'argument de Mosseri renverse-t-il le récit des annonceurs ?
Le discours habituel des annonceurs tient en une phrase : l'algorithme tue la portée organique. Mosseri dit l'inverse. Le classement bride les comptes qui publient le plus, et un fil non classé donnerait mécaniquement l'avantage aux marques, parce qu'elles ont les moyens de publier plus souvent que n'importe quel créateur ou particulier. Si votre portée organique recule, la cause n'est peut-être pas un mystère technique : vous êtes le type d'émetteur que le classement est conçu pour contenir. Dans le système actuel, publier davantage ne répare rien ; la qualité du signal (temps de lecture, partages, enregistrements, réponses) pèse plus que la fréquence.
La faille du raisonnement a été relevée par The Next Web et par Social Media Today : Mosseri ne dit pas qu'un fil chronologique nuit aux utilisateurs, il dit qu'il produit moins d'engagement et moins de temps passé sur la plateforme. C'est précisément le résultat que le législateur australien cherche à obtenir. Son avertissement a peu de chances de dissuader un gouvernement qui vise la réduction du temps d'écran. Pour un lecteur européen, le cadre existe déjà en partie : le règlement sur les services numériques impose aux très grandes plateformes, Instagram compris depuis fin août 2023, au moins une option de recommandation sans profilage (article 38) et un accès direct au choix entre les options (article 27). Ni le texte européen ni le projet australien n'imposent le fil chronologique par défaut ; l'Australie ajoute la notification et le choix explicite, ce qui change tout pour l'adoption, comme Mosseri le reconnaît lui-même : ce qui n'est pas le réglage par défaut n'est presque jamais utilisé.
La part de la portée venue des abonnés, comparée à celle venue des non-abonnés, est la métrique à vérifier compte par compte : c'est elle qui bascule si un fil limité aux comptes suivis devient une option visible, et Instagram la fournit dans les statistiques des comptes professionnels. L'arbitrage entre organique et payant en découle : si l'engagement global d'un marché baissait, le coût de l'attention payante y évoluerait, et le budget social ads se lit à cette lumière. La relation directe, newsletter, base clients, communauté propriétaire, reste le seul canal dont la distribution ne dépend pas d'un réglage que la plateforme, ou demain l'utilisateur, peut changer. Au 11 septembre, ni le gouvernement australien ni Meta n'ont réagi publiquement aux propos de Mosseri.
Le regard d'AIxH
C'est le type de bascule que notre agence réseaux sociaux au Luxembourg surveille pour ses clients : mesurer d'où vient réellement la portée de chaque compte, ajuster le rythme et le format des publications à ce que la plateforme récompense aujourd'hui, et construire en parallèle une audience propriétaire, avec une direction éditoriale humaine et une production accélérée par l'IA. Si vos rapports mensuels ne distinguent pas la portée venue des abonnés de celle venue des non-abonnés, une revue de vos comptes suffit à poser la mesure avant tout changement de règle.
