Le 16 septembre 2026, l'expert PPC Thomas Eccel a repéré dans Google Ads un nouveau rapport « Spend Benchmarks », affiché dans la vue d'ensemble du compte : il compare la dépense et les clics de la semaine à ceux d'entreprises que Google juge similaires, et s'accompagne d'une invitation à dépenser plus. Le chiffre donne aux annonceurs un repère externe qui leur manquait. Il ne dit rien des marges ni de la valeur client, qui séparent deux comptes en apparence comparables.
Les faits
- Le rapport « Spend Benchmarks » apparaît dans la section Overview du compte Google Ads. Search Engine Roundtable le décrit le 16 septembre comme en cours de déploiement, sans calendrier officiel de Google. Dans l'exemple publié par Thomas Eccel, le compte dépense 284 euros par semaine contre 268 pour ses pairs, et obtient 912 clics contre 765.
- Google indique que la comparaison repose sur « things like industry and where you advertise », des éléments comme le secteur d'activité et la zone où l'annonceur diffuse. Ni le nombre de comptes du groupe de pairs ni la définition de « similaire » ne sont publiés.
- Le rapport s'accompagne d'une suggestion : « Increase your spend to get more », augmentez votre dépense pour obtenir plus. Thomas Eccel conseille d'y lire un repère et de laisser la rentabilité du compte décider du budget.
Que vaut un comparatif de dépense entre pairs ?
Le repère comble un vide. Jusqu'ici, un annonceur jugeait sa dépense Google Ads contre son propre historique, sans aucun point de comparaison externe. Le nouveau rapport ajoute une échelle : savoir si l'on dépense dans la norme de son secteur et de sa zone géographique.
Google ne cite pourtant que ces deux critères, et ne dit pas si la taille du compte, le type de campagne ou le budget total entrent dans le calcul. Deux entreprises du même secteur et de la même zone peuvent avoir des marges, des taux de conversion, des paniers moyens et une valeur client sans aucun rapport entre eux. Le rapport compare par ailleurs deux grandeurs, la dépense et les clics, que la plateforme facture ou produit elle-même. Aucune des deux ne mesure ce que ces clics ont rapporté à l'annonceur.
Spend Benchmarks et Auction Insights : deux comparaisons de nature différente
Le rapport Auction Insights compare l'annonceur, selon la page d'aide de Google, aux « autres annonceurs participant aux mêmes enchères », donc à des concurrents réellement croisés. Spend Benchmarks le compare à un groupe assemblé par Google, dont la composition n'est pas publiée et qui n'a pas de lien établi avec sa concurrence réelle. Le premier décrit une concurrence observée, le second une moyenne de référence.
La suggestion d'augmenter la dépense transforme cet indicateur de contexte en objectif implicite. Un ajustement de budget se décide sur la rentabilité et le retour incrémental du compte. Le comparatif vient de l'entreprise qui vend les budgets qu'il compare, et dont le revenu progresse avec la dépense des annonceurs, comme nous l'écrivions dans notre tribune sur l'automatisation des campagnes.
Le regard d'AIxH
Nous ne validons un ajustement de budget qu'après l'avoir confronté aux marges et à la rentabilité réelle du compte. Notre agence Google Ads au Luxembourg lit ce rapport comme un élément de contexte, au même titre que les recommandations automatiques, arbitrées une par une sur les conversions réelles du client. Si vous pilotez un compte Google Ads, faites confirmer par un tiers l'objectif de la dépense avant de suivre une recommandation automatique.
