Google et Meta demandent aux annonceurs de leur confier les enchères, le ciblage et, depuis cette année, le texte et les visuels des annonces. Depuis le 1er septembre, Google impose même AI Max à des milliers de campagnes Search. Nous gérons des campagnes au clic depuis 26 ans, les premières sur GoTo.com, avant l'arrivée de Google AdWords. Notre position tient en une phrase : une plateforme rémunérée au volume de dépense ne peut pas être en même temps celle qui décide de la dépense, et une agence sert à tenir ce rôle.
Les faits
- AI Max for Search promettait 14 % de conversions supplémentaires en bêta, en mai 2025. À la sortie de bêta, en avril 2026, Google a ramené l'annonce à 7 % en moyenne, sur des données internes qui excluent le retail (PPC Land). Depuis le 1er septembre 2026, les campagnes en broad match au niveau campagne ou en assets créés automatiquement basculent vers AI Max sans possibilité de refus (Google Ads Developer Blog).
- Les conditions d'utilisation de Google Ads ont été réécrites au 1er juillet 2026, pour la première fois depuis environ huit ans : l'automatisation y devient le fonctionnement par défaut et la responsabilité de relire, d'approuver ou de retirer toute campagne générée automatiquement revient à l'annonceur (Search Engine Land).
- Chez Meta, une enquête de Business Insider auprès de huit annonceurs et agences a documenté des visuels modifiés par l'IA de la plateforme : un vélo à deux guidons dans une publicité du détaillant REI, une chemise de nuit remplacée par une chemise et un pantalon, des hommes ajoutés sur une campagne destinée à un public féminin. Meta répond que la vérification incombe à l'annonceur, conformément à ses conditions d'utilisation (notre analyse).
Une plateforme qui décide, mesure et facture
Avec Performance Max ou Advantage+, l'annonceur délègue à la plateforme le choix des emplacements, des audiences et, de plus en plus, du contenu des annonces. La même plateforme mesure ensuite le résultat et envoie la facture. Dans n'importe quel autre achat, un client garderait au moins l'une de ces étapes.
Le modèle de revenus explique la direction prise. Google et Meta sont payés au volume de dépense publicitaire. Un euro dépensé en plus est un euro de chiffre d'affaires pour eux ; pour l'annonceur, il ne vaut quelque chose que si un client arrive au bout. Les équipes de ces plateformes peuvent croire sincèrement qu'elles simplifient la vie des annonceurs. Leur structure de revenus les pousse malgré tout vers des budgets qui augmentent.
Depuis le 1er juillet 2026, ce fonctionnement figure dans le contrat. Google a réécrit les conditions d'utilisation de Google Ads pour la première fois depuis huit ans. L'automatisation devient le réglage par défaut et la responsabilité de relire, d'approuver ou de retirer une campagne générée automatiquement revient à l'annonceur. La plateforme prend les décisions, l'annonceur en répond.
Des promesses revues à la baisse, des garde-fous livrés après coup
AI Max est la couche d'automatisation la plus récente sur les campagnes Search. En bêta, en mai 2025, Google annonçait 14 % de conversions supplémentaires. À la sortie de bêta, en avril 2026, l'annonce était ramenée à 7 % en moyenne, sur des données internes qui excluent le retail. Les mesures indépendantes vont dans le même sens. Sur plus de 250 campagnes e-commerce analysées par Smarter Ecommerce, l'effet médian sur le retour sur dépense publicitaire est nul et le coût par acquisition augmente de 16 %. Une étude de Monks a compté 99 % d'impressions sans conversion sur environ 30 000 termes de recherche déclenchés par AI Max. Nous avions détaillé l'écart entre la promesse d'AI Max et le terrain dès le mois d'août.
Google a malgré tout basculé d'office vers AI Max, depuis le 1er septembre, toutes les campagnes construites sur le broad match ou sur les assets créés automatiquement, sans possibilité de refus. Les outils de contrôle sont arrivés après le produit : consignes de texte en septembre 2025, instructions en langage naturel en avril 2026, exclusion du réseau partenaire dans Performance Max en test limité à la fin juillet 2026.
Un autre changement est passé plus inaperçu. Depuis le 17 août, sur les campagnes limitées par leur budget, l'objectif de coût par acquisition inscrit par l'annonceur devient la valeur que l'algorithme cherche à atteindre. Google donne lui-même l'exemple : un compte qui obtenait ses conversions à 5 euros avec un objectif fixé à 10 verra son coût remonter vers 10. Nous avons décrit ce mécanisme dans la fin des CPA miracles. Le prix est ajusté par celui qui le facture.
Des annonces modifiées sans validation de la marque
Le contenu des annonces est le dernier terrain ouvert à l'automatisation. Google réécrit titres et descriptions, Meta modifie les visuels. Une enquête de Business Insider auprès de huit annonceurs et agences en a montré les effets chez Meta : un vélo à deux guidons dans une publicité du détaillant REI, une chemise et un pantalon à la place d'une chemise de nuit, des hommes ajoutés sur le visuel d'une campagne destinée à un public féminin. Meta a répondu que la vérification incombe à l'annonceur, conformément à ses conditions d'utilisation. Les agences interrogées décrivent des fonctions activées automatiquement et un bug qui les réactive après désactivation. Un tableau de contrôle qualité existe, réservé aux gros annonceurs qui en font la demande.
Une annonce engage la marque, ses prix, ses mentions obligatoires et son ton. Un visuel où le produit a été remplacé par un autre est publié au nom de l'annonceur sans qu'une seule personne de l'entreprise l'ait vu.
Le travail d'une agence dans ce contexte
Nous n'appelons pas à revenir aux enchères manuelles. Les enchères automatiques font mieux qu'un humain sur une part croissante des tâches et nous les utilisons chaque jour. La question est celle du mandat : qui relit les choix de la machine, et dans l'intérêt de qui. Notre réponse, en tant qu'agence SEA au Luxembourg, se résume à quatre pratiques.
Le paramétrage. Budget par campagne, exclusions, zones, langues, requêtes exclues, réseau partenaire coupé quand il ne rapporte rien. Chaque réglage par défaut est relu, parce qu'il a été choisi par la plateforme.
L'arbitrage. Les recommandations automatiques sont lues une par une avant d'être appliquées ou refusées, et la décision est rapportée aux conversions réelles du client, celles du CRM, celles qui deviennent des rendez-vous et des ventes. Sur le compte de Primagaz France, le coût par rendez-vous a été divisé par trois en écartant l'optimisation qui paraissait la plus évidente du point de vue de la plateforme.
Le contrôle du contenu. Aucun titre généré, aucun visuel retouché ne part en ligne sans qu'une personne qui connaît la marque l'ait validé. Sur les comptes que nous gérons, les fonctions de réécriture automatique sont désactivées et recontrôlées après chaque mise à jour de la plateforme, parce qu'elles se réactivent parfois seules.
La mémoire des décisions. Quelle recommandation a été refusée et pourquoi, quel budget a été maintenu malgré un signal négatif, quelle campagne a été arrêtée. Google connaît les enchères et les requêtes d'un compte. L'historique de ces arbitrages appartient à l'annonceur, et une agence qui le documente lui construit un actif que la plateforme n'a pas.
Une question à poser à toute agence, la nôtre comprise
AIxH est agence Google Partner et nos consultants sont certifiés sur les cinq environnements Google Ads. Ce badge atteste une compétence vérifiée par Google. Il n'indique en rien la position de l'agence quand la plateforme pousse un réglage. Une agence qui applique l'ensemble des recommandations pour maintenir son score de partenaire sert d'abord la plateforme. Avant de confier un compte, demandez à voir la liste des recommandations refusées sur un compte réel, et les raisons de chaque refus.
Le regard d'AIxH
Les plateformes vont continuer d'automatiser, et une partie de ce mouvement améliore les campagnes. L'intérêt de celui qui encaisse la dépense, lui, ne bouge pas. Notre agence Google Ads au Luxembourg applique ce constat à chaque compte : réglages relus, recommandations arbitrées sur les conversions réelles, contenu validé avant diffusion, décisions documentées. Si vos campagnes tournent en Performance Max ou en Advantage+, ou ont basculé vers AI Max le 1er septembre, un premier échange suffit pour mesurer ce que la machine a modifié et ce qui mérite d'être repris en main.
