À partir du 17 août 2026, Google Ads modifie le comportement des enchères automatiques Target CPA, Target ROAS et Demand Gen Target CPC sur les campagnes limitées par leur budget. Les comptes qui battaient largement leurs objectifs verront leurs performances converger vers la cible inscrite dans l'interface, à la hausse comme à la baisse.
Les faits
- Changement effectif le 17 août 2026, documenté dans l'aide Google Ads.
- Concerne les campagnes Search, Shopping, Performance Max, Demand Gen et Travel en Target CPA, Target ROAS ou Target CPC, au statut « Limité par budget ».
- Notification envoyée le 2 juillet 2026 ; outil d'ajustement des cibles disponible depuis le 6 juillet.
- Exemple donné par Google : un objectif de CPA à 10 € atteint aujourd'hui à 5 € devrait remonter vers 10 €.
- Non concernées : campagnes App, Video reach, Video view, Manual CPC, Target Impression Share.
Pourquoi votre CPA peut-il remonter sans que vous ayez rien changé ?
Une campagne « limitée par budget » profitait jusqu'ici d'un garde-fou implicite. Pour rester dans l'enveloppe fixée, l'algorithme privilégiait les enchères les moins chères, ce qui produisait souvent un CPA réel bien inférieur à l'objectif déclaré, ou un ROAS bien supérieur. Ce décalage, courant sur les comptes soumis à une forte tension budgétaire, est devenu pour beaucoup d'annonceurs la norme silencieuse d'un Smart Bidding perçu comme généreux, sans qu'ils sachent pourquoi leurs chiffres tenaient.
Google referme cette marge. Le champ objectif cesse d'être un plafond que l'algorithme respecte par prudence. Il devient la valeur que le système cherche activement à atteindre, en élargissant les enchères à un éventail plus large d'opportunités, pas seulement les moins chères. La conséquence directe : un CPA qui grimpe, ou un ROAS qui recule, pour les comptes dont l'objectif déclaré ne correspond plus à la marge réelle ni aux données de performance récentes. Un outil dédié permet de comparer, campagne par campagne, les trente derniers jours de performance réelle à l'objectif inscrit, avant que le changement ne s'applique.
Le regard d'AIxH
Sur les comptes que nous pilotons, la revue des objectifs Target CPA et Target ROAS face à la marge réelle du client fait partie du pôle Publicité digitale d'AIxH, certifié Google Ads sur Search, Shopping, Vidéo, Display et AI-Powered Performance. Si vous pilotez vos propres campagnes Target CPA ou Target ROAS, vérifiez vos objectifs avant l'échéance : un chiffre fixé il y a un an n'a pas forcément de rapport avec votre marge actuelle.