Google a envoyé aux annonceurs, le 21 août 2026, son guide des fêtes de fin d'année « AI-powered » (page officielle Think with Google), qui revendique plus de 2,5 milliards d'utilisateurs mensuels pour AI Overviews et une baisse d'usage de ChatGPT chez les acheteurs qui utilisent aussi AI Mode (PPC Land). Pour les enseignes qui bouclent leur budget Q4, ces chiffres pèsent autant sur le choix des plateformes que sur un prérequis moins spectaculaire : l'état de leurs flux produits.
Les faits
- Le document « Supercharge your business this season: The retail marketers' guide to the AI-powered holiday season 2026 », co-signé avec YouTube et présenté sur une page Think with Google datée d'août 2026, a été envoyé aux annonceurs le vendredi 21 août sous l'objet « Lead the AI-driven holiday shift » (PPC Land). Il s'articule en quatre évolutions de consommation, quatre chantiers produit et trois études de cas.
- La page officielle revendique plus de 2,5 milliards d'utilisateurs mensuels pour AI Overviews et plus de 1 milliard pour AI Mode, chiffre annoncé à Google I/O 2026 (Think with Google). Selon des sondages Ipsos commandés par Google, 61 % des acheteurs des fêtes 2025 ont utilisé des fonctions IA et 64 % auraient voulu s'en servir davantage.
- Toujours selon le guide, 40 % des consommateurs qui utilisent AI Mode pour leurs achats déclarent utiliser moins ChatGPT. La base : 9 347 acheteurs en ligne qui utilisent les deux produits, soit un constat sur les doubles utilisateurs, pas sur l'ensemble du marché.
Pourquoi Google publie-t-il ces chiffres maintenant ?
Le calendrier n'est pas neutre. Le guide part au moment où les enseignes finalisent leurs arbitrages Q4, dans un secteur qui surveille la montée des assistants IA dans la recherche produit. Le chiffre de 2,5 milliards d'utilisateurs mensuels installe l'échelle du sujet. Le recul de ChatGPT, lui, sort de sondages commandés par Google auprès de ses propres doubles utilisateurs, et ne figure pas sur la page publique de présentation : il faut télécharger le guide complet, derrière un formulaire, pour le trouver. PPC Land relève par ailleurs que certaines affirmations du document ne correspondent pas toujours aux notes de bas de page censées les appuyer, et que les trois études de cas mises en avant, dont Etsy et ses ventes de fêtes en hausse de 36 %, n'indiquent ni fenêtre de mesure ni méthode d'incrémentalité. Le playbook reste un document d'orientation de Google sur son propre écosystème, distinct d'une étude indépendante.
Pour une entreprise qui vend en ligne, l'enjeu concret tient moins au duel Google-ChatGPT qu'à la hiérarchie des quatre chantiers recommandés : structurer les flux produits pour le Shopping Graph (titres, visuels, délais de livraison, politiques de retour, attributs conversationnels), renforcer la donnée first-party (Google tag gateway, Data Manager, données de panier), activer les campagnes pilotées par l'IA et préparer une infrastructure de checkout agentique. L'ordre a du sens : un flux produit mal structuré dans Merchant Center limite déjà l'efficacité de Performance Max, avant même toute question d'infrastructure agentique. Vérifier la qualité des données produit, les titres, les attributs et la couverture du catalogue reste le prérequis à toute campagne pilotée par l'IA, quel que soit le poids réel du recul de ChatGPT.
Le regard d'AIxH
Ce type de playbook mérite d'être lu avec la même méthode qu'un rapport interne : on retient l'orientation stratégique, on écarte les chiffres invérifiables en l'état. Dans les audits menés par notre agence de publicité digitale au Luxembourg, la priorité reste la même depuis plusieurs saisons de fêtes : des données propres et complètes avant toute activation de campagnes pilotées par l'IA. C'est un travail moins spectaculaire qu'un chiffre à 2,5 milliards, mais c'est lui qui détermine la performance réelle de Performance Max sur le trimestre. Si vous préparez votre budget Q4, un audit de flux produit avant l'activation des dispositifs IA identifie rapidement les points bloquants.