Une étude Scrunch relayée le 13 août 2026 par Search Engine Land mesure que seulement 1,1 % des visites suivant une conversation IA liée à l'actualité proviennent d'un lien cliqué dans la réponse d'un assistant. La majorité du trafic passe par la navigation directe, ce qui déplace l'enjeu : pour une agence GSO au Luxembourg, mesurer la présence de marque dans les réponses IA compte autant que suivre le trafic référent.
Les faits
- Après une conversation IA liée à l'actualité, environ 75 % des visites suivantes passent par la navigation directe, 9 % par la recherche classique et 1,1 % par un lien IA direct, sur des millions d'événements analysés entre février et juin 2026 (Search Engine Land).
- Quand un assistant mentionne spontanément un éditeur que le lecteur n'avait pas nommé dans sa requête, les visites vers ce site progressent de 10,6 points de pourcentage le lendemain et de près de 20 points sur la semaine, comparées à des éditeurs similaires non cités dans la même réponse.
- L'effet se concentre : les grands éditeurs captent 82 % des noms cités spontanément par les assistants et 97 % des visites qui en découlent.
Pourquoi ce chiffre sous-estime-t-il l'effet réel de l'IA ?
Le chiffre de 1,1 % ne mesure que le dernier clic avant une visite. Scrunch le reconnaît elle-même : un lecteur qui discute avec une IA, poursuit par une recherche classique, puis revient plus tard en tapant directement l'URL, n'apparaît nulle part comme trafic « IA » dans les outils d'attribution. Les lecteurs suivis étaient pourtant 20,5 points plus susceptibles de visiter un éditeur la semaine suivant une conversation IA liée à l'actualité, sans que Scrunch en tire une preuve de causalité. Le schéma est cohérent avec les 68 % de recherches Google qui se terminent déjà sans clic : la valeur se déplace vers la réponse, le site n'en recueille qu'une trace indirecte.
Deux réserves s'imposent avant de généraliser. Scrunch vend des outils de visibilité IA : l'étude est publiée avec une méthodologie décrite, mais elle sert aussi un argumentaire commercial qui pousse logiquement à regarder au-delà du seul trafic référent. Et ces données portent sur des éditeurs de presse : un site e-commerce ou B2B ne suit pas nécessairement le même schéma. Shopify a rapporté au deuxième trimestre 2026 un trafic issu des IA triplé sur un an et des conversions nettement supérieures à la recherche organique : à l'opposé du trafic marginal observé côté médias.
Le regard d'AIxH
Ce constat rejoint ce qu'on observe en clientèle : le trafic référent IA reste marginal, mais la présence dans les sources citées par les assistants pèse sur la notoriété avant le premier clic. Aucun de nos clients n'est un éditeur de presse, donc la prudence compte autant que l'opportunité : la logique de citation sans clic est plausible sur tout secteur, son ampleur reste à vérifier au cas par cas. Le service SEO & GSO d'AIxH ajoute ce suivi, mentions de marque, citations, présence dans les réponses IA, au reporting SEO classique, plutôt que de le supposer depuis une étude sectorielle. Si vous voulez savoir où votre marque apparaît déjà dans les réponses IA, un audit GSO donne une première photographie claire.