À partir du 2 août 2026, l'AI Act impose de marquer et d'étiqueter tout contenu généré par IA, deepfakes compris. Toute entreprise qui publie un texte, une image ou une vidéo produite par IA est concernée, quelle que soit sa taille.
Les faits
- L'obligation découle de l'article 50 de l'AI Act, applicable dans toute l'Union européenne dès le 2 août 2026.
- Un code de bonnes pratiques, publié le 10 juin 2026 et en cours d'évaluation par la Commission européenne, permet de démontrer sa conformité sans démarche individuelle auprès des autorités.
- Deux volets distincts : le marquage technique du contenu côté fournisseurs de modèles, l'étiquetage visible côté entreprises qui diffusent ce contenu.
- L'adhésion au code reste volontaire ; les obligations légales de l'article 50, elles, ne le sont pas.
Qui est concerné et comment se préparer ?
Le point qui surprend le plus les entreprises : l'obligation ne vise pas seulement les éditeurs de modèles d'IA, mais bien toute organisation qui diffuse du contenu généré — le visuel de campagne produit par IA, la vidéo de présentation, le texte publié sur le site. Les équipes marketing et communication sont donc en première ligne, alors qu'elles sont rarement associées aux chantiers de conformité.
La préparation tient en trois étapes raisonnables : inventorier les contenus générés par IA que l'entreprise publie (et ceux que ses prestataires produisent pour elle), définir une règle d'étiquetage claire et uniforme, et documenter le processus — le code de bonnes pratiques publié le 10 juin offrant un cadre pour démontrer sa conformité sans démarche individuelle. Traité maintenant, le sujet se règle en quelques semaines ; découvert en août, il devient un chantier d'urgence.
Le regard d'AIxH
C'est un point que nos audits de maturité IA vérifient désormais systématiquement, avant que l'échéance ne devienne un sujet de conformité traité dans l'urgence. Si votre communication utilise déjà l'IA — et c'est probable — la question n'est plus de savoir si vous êtes concerné, mais si vous êtes prêt.