Selon le rapport The 2026 Generative AI Landscape de Similarweb, les AI Overviews (les synthèses générées par l'IA en tête des résultats Google) apparaissent dans environ 43 % des recherches aux États-Unis, contre 15 % un an plus tôt. Pour les annonceurs Search, cette nouvelle couche s'intercale entre la requête et leurs annonces, avant même le clic.
Les faits
- Les AI Overviews apparaissent dans 43 % des recherches Google aux États-Unis en 2026, contre 15 % un an plus tôt (Similarweb).
- Une étude randomisée d'Agarwal et Sen mesure une baisse de 38 à 39,8 % des clics organiques quand une AI Overview s'affiche, sans baisse significative des clics sponsorisés.
- Google Ads confirme que les annonces éligibles peuvent apparaître dans les AI Overviews sans ciblage ni exclusion dédiés, leurs performances se fondant dans des catégories générales comme les « Top Ads » (annonces en tête de page).
Pourquoi la publicité Search perd-elle en visibilité sur elle-même ?
Ces trois constats mesurent des choses différentes, et les confondre conduit à des conclusions hâtives. La prévalence des AI Overviews décrit une architecture de page, pas un effet sur les clics ou les revenus. L'étude d'Agarwal et Sen documente un effet réel sur le trafic organique, mais sur un échantillon à couverture principalement nord-américaine, non transposable telle quelle au marché luxembourgeois. La stabilité des clics sponsorisés qu'elle observe ne dit rien du coût par clic ni de la rentabilité.
Le point le plus contraignant reste structurel. Google ne fournit aucune ligne de reporting isolant la performance publicitaire dans les AI Overviews : une variation peut venir de la composition des requêtes, de la concurrence, de la saisonnalité ou d'un changement d'enchères, sans qu'il soit possible de l'attribuer avec certitude à cette surface. La question n'est donc pas d'activer ou de désactiver les AI Overviews, un choix qui n'existe pas dans l'interface, mais de piloter les campagnes sur des indicateurs maîtrisables : conversions, valeur et termes de recherche déclenchés.
Le regard d'AIxH
Ce qui se joue sur les AI Overviews illustre une tension plus large pour toute agence SEA au Luxembourg : la transformation de l'interface Google se mesure de l'extérieur, mais son effet sur les enchères ne l'est pas encore de façon isolée. Tant que Google ne segmente pas ses rapports par emplacement, le seul terrain solide reste la conversion elle-même : volume, coût, valeur, plutôt qu'une hypothèse de causalité construite sur un taux de prévalence.