Google offre aux organisations à but non lucratif jusqu'à 10 000 dollars par mois d'annonces textuelles sur ses pages de résultats, affichées seules ou sous les annonces payantes. Au Luxembourg, le programme est ouvert aux ASBL, aux fondations d'utilité publique et aux organisations d'utilité publique, après validation par Goodstack, le partenaire de vérification de Google (critères d'éligibilité). L'entrée prend quelques jours. Garder le compte demande de respecter chaque mois le guide de conformité du programme, à commencer par un taux de clic de 5 %, faute de quoi le compte est désactivé sans autre forme d'avertissement. Ce que le crédit vaut pour une association du pays se joue donc autant dans la gestion mensuelle que dans l'admission.
Les faits
- Le programme, selon la FAQ officielle : jusqu'à 10 000 dollars par mois d'annonces textuelles sur les pages de résultats de Google, affichées « indépendamment ou sous les annonces payantes ». Les règles du programme imposent aux comptes créés à partir du 22 avril 2019 des stratégies d'enchères intelligentes basées sur les conversions, un suivi des conversions conforme au guide du programme, au moins une conversion par mois et une réponse complète aux questionnaires.
- L'admission passe par Google pour les associations. La page d'éligibilité demande d'être reconnu comme organisation caritative dans l'un des pays listés, dont le Luxembourg, et d'être validé par Goodstack ; pour le Luxembourg, elle liste trois formes : organisation d'utilité publique, association sans but lucratif et fondation d'utilité publique. Au Luxembourg, une ASBL acquiert la personnalité juridique par son immatriculation au registre de commerce et des sociétés, et la reconnaissance d'utilité publique s'obtient par arrêté grand-ducal (ministère de la Justice). La loi du 7 août 2023, en vigueur depuis le 23 septembre 2023, s'applique à toutes les ASBL depuis la fin de la période transitoire, le 23 septembre 2025.
- Le guide de conformité fixe les règles qui coûtent le compte : un taux de clic de 5 % au niveau du compte, deux mois consécutifs en dessous entraînant une désactivation temporaire ; la mise en veille ou la suppression des mots-clés de niveau de qualité 1 ou 2 ; l'interdiction des mots-clés d'un seul mot, hors marque et quelques exceptions ; au moins deux groupes d'annonces et deux composants de lien annexe par campagne ; un suivi des conversions pour les comptes créés après janvier 2018 ; une enquête annuelle à remplir.
Le crédit est réel, la place dans la page l'est moins
Les annonces du programme sortent après celles des annonceurs payants ou seules, quand personne n'enchérit sur la requête. Sur les mots-clés disputés, dons en ligne ou collecte de fonds par exemple, une association Ad Grants passe donc derrière les acteurs qui paient. Sur les requêtes liées à sa mission, à son nom et à ses actions, elle a souvent la page pour elle. Le travail consiste à trouver ces requêtes et à leur consacrer le compte.
Au Luxembourg, la dépense réelle dépend du nombre de recherches liées à la mission, dans les langues du pays, et reste en général loin du plafond mensuel. Le chiffre qui compte est ailleurs : depuis le 22 avril 2019, un compte doit enchérir sur des conversions, ce qui suppose d'avoir défini ce qu'est une conversion pour l'organisation, don, inscription d'un bénévole, demande d'information, téléchargement d'un document, et de la mesurer sur le site avant même la première campagne.
Au Luxembourg, l'entrée passe par Goodstack et par des statuts à jour
La demande se fait dans Google pour les associations, qui transmet à Goodstack la vérification de l'existence légale de l'organisation. Les entités gouvernementales, les hôpitaux et organismes de santé, les écoles et les universités sont exclus ; leur branche caritative peut être admise. Le site doit appartenir à l'organisation, être servi en HTTPS et énoncer sa mission de façon lisible.
Depuis le 23 septembre 2025, la loi du 7 août 2023 s'applique à toutes les ASBL et fondations du pays, la période transitoire de deux ans étant close. Une association dont les statuts et l'immatriculation sont à jour fournit sans délai les pièces que la vérification demande ; une association restée sur d'anciens statuts commence par cette mise en ordre, avant toute campagne.
Les règles qui font perdre le compte se tiennent en une routine mensuelle
Le taux de clic de 5 % se lit au niveau du compte et se tient par le choix des mots-clés : des expressions précises, liées à la mission et au nom de l'organisation, et l'arrêt de tout terme large qui s'affiche sans être cliqué. Les mots-clés de niveau de qualité 1 ou 2 sont mis en veille, les mots-clés d'un seul mot sont exclus d'emblée. Chaque campagne porte au moins deux groupes d'annonces et deux liens annexes, et le compte doit enregistrer au moins une conversion par mois. L'enquête annuelle du programme se remplit dès réception.
Une fois le compte désactivé, la réactivation se demande par formulaire après correction des points en défaut. Une revue mensuelle du taux de clic, des mots-clés et des conversions évite d'en arriver là. Le programme ne couvre ni les images, ni la vidéo, ni le Display : un compte Google Ads payant séparé s'ajoute pour ces formats, dans une enchère distincte, comme nous l'expliquons sur notre page consacrée à la gestion des comptes Google Ad Grants.
Le regard d'AIxH
Google tient un annuaire de professionnels agréés Ad Grants dont les conditions d'admission ne sont pas publiées ; nous n'y figurons pas. Grégory Camus a piloté des comptes Ad Grants pour le Comité international de la Croix-Rouge, la Fondation pour la Recherche Médicale, Hekatech et l'association Gardez la pêche, et aucun chiffre de ces comptes n'est publié, parce qu'ils appartiennent à ces organisations. Une association luxembourgeoise peut mener seule la demande et la gestion : le programme est conçu pour cela, et la routine mensuelle décrite ci-dessus tient en quelques heures. Notre équipe Google Ads intervient quand le temps manque, quand un compte a été suspendu, ou quand l'organisation veut relier le crédit offert à un compte payant et à une mesure des conversions commune. Avant de nous solliciter, vérifiez trois choses sur votre site : il est en HTTPS, la mission y est écrite, et une action mesurable y existe.
