Au premier trimestre 2026, le Luxembourg compte 232 919 salariés frontaliers pour 495 775 salariés au total, soit 47 % de l'emploi salarié, selon les données du STATEC : 130 163 résident en France, 51 464 en Belgique, 51 292 en Allemagne. Ces personnes passent leurs journées au Luxembourg, et leurs soirées, leurs week-ends et leurs achats en ligne dans un autre pays. Une campagne réglée sur « Luxembourg » les atteint pendant leurs heures de bureau et les perd dès qu'ils rentrent chez eux. Une campagne réglée sur leur commune de résidence les atteint chez eux et manque leurs recherches faites depuis le bureau. Le bon réglage demande de connaître ces chiffres et les options réelles des régies.
Les faits
- Données du STATEC sur l'emploi salarié par lieu de résidence, premier trimestre 2026 : 232 919 frontaliers sur 495 775 salariés (47,0 %), dont 130 163 depuis la France (55,9 % des frontaliers), 51 464 depuis la Belgique et 51 292 depuis l'Allemagne. Le STATNEWS du 8 janvier 2026 note qu'au troisième trimestre 2025 l'emploi frontalier a progressé de 0,6 % sur un trimestre, un peu plus vite que l'emploi des résidents (+0,5 %), et que le nombre de frontaliers résidant en Allemagne a reculé de 0,6 % sur un an.
- Regards 01 du STATEC, mars 2026 : 225 840 frontaliers salariés en 2023, dont 54,2 % résidant en France (51,7 % en 2005), 23 % en Allemagne et 22,7 % en Belgique. Croissance annuelle moyenne de 3,7 % entre 2005 et 2023, ralentie à 2,2 % en 2023. Les rémunérations versées aux frontaliers entrants ont atteint 16,4 milliards d'euros en 2023, 39,8 % de la masse salariale versée par les employeurs résidents, premier rang européen selon Eurostat.
- Même publication : les frontaliers résidant en France gagnent en moyenne environ 58 300 euros par an en 2023, près de 12 400 euros de moins que ceux qui résident en Belgique et 11 400 de moins que ceux qui résident en Allemagne, un écart que le STATEC relie aux secteurs : les frontaliers français sont proportionnellement plus nombreux dans le commerce et l'horeca.
Une campagne réglée sur le Luxembourg touche les frontaliers au bureau et les perd à la maison
Google Ads propose deux options de zone, décrites dans sa page d'aide : « Présence ou intérêt », réglage par défaut, qui diffuse aux personnes situées dans la zone et à celles qui manifestent un intérêt pour elle, et « Présence », qui se limite aux personnes situées dans la zone. Google précise que la précision de la localisation n'est pas garantie dans toutes les situations. Un frontalier au bureau à Kirchberg est « présent » au Luxembourg ; le même frontalier le soir à Thionville ne l'est plus, et son intérêt pour le Luxembourg dépend des mots de sa recherche.
Meta fonctionne sur le même principe. Sa page d'aide sur le ciblage géographique décrit un lieu comme le moyen d'atteindre les personnes qui y habitent, qui s'y sont récemment rendues ou qui s'y rendent souvent, et ajoute que l'exactitude du ciblage géographique n'est pas garantie. Un frontalier entre dans l'audience « Luxembourg » comme personne qui s'y rend souvent, sur la foi de ses positions de la journée. Les campagnes qui tournent surtout le soir et le week-end, moments d'achat des particuliers, le voient donc moins que ne le laisse croire sa présence quotidienne dans le pays, et le résultat dépend de la façon dont Meta a classé chaque personne.
Les frontaliers forment trois publics, avec des langues et des revenus différents
Plus de la moitié résident en France, un peu plus d'un cinquième en Belgique, autant en Allemagne. Les deux premiers groupes cherchent et lisent surtout en français ; le troisième en allemand. Une campagne rédigée en français pour « le Luxembourg » parle donc à trois frontaliers sur quatre et laisse le quatrième devant une annonce qui ne lui est pas adressée. Le recensement des résidents, dont nous avons détaillé les chiffres dans notre article sur les langues au Luxembourg, ne compte aucune de ces personnes.
Les revenus diffèrent aussi. L'écart de 11 000 à 12 000 euros de salaire annuel moyen entre les frontaliers français et leurs voisins belges ou allemands tient aux secteurs d'emploi. Pour un annonceur, cela change le message et le produit mis en avant selon la zone : une offre pensée pour les salariés de la finance ne s'adresse pas au même frontalier qu'une offre pensée pour le commerce ou l'horeca.
Ce que ces chiffres changent dans le paramétrage d'une campagne
Le premier choix porte sur l'endroit où le client achète. Un commerce, un restaurant ou un service rendu sur place au Luxembourg vend au frontalier à midi et après le bureau : une campagne « Luxembourg » en option « Présence », avec un calendrier de diffusion sur les heures de travail, lui convient. Un produit acheté depuis le canapé, assurance, logement, équipement, formation, se vend le soir depuis Thionville, Longwy, Arlon ou Trèves : il faut alors ajouter ces zones de résidence à la campagne, avec leur langue et leur propre budget, à condition que l'offre puisse légalement être vendue à un résident de ce pays.
Le second choix porte sur la lecture des résultats. Dans Search Console comme dans Google Ads, un frontalier compte comme « Luxembourg » depuis son bureau et comme « France », « Belgique » ou « Allemagne » depuis chez lui. Une part du trafic attribué à la France sur un site luxembourgeois vient de personnes qui travaillent au Luxembourg. Séparer les campagnes par zone de résidence rend cette part lisible ; un réglage unique sur le pays la fond dans la masse.
Le regard d'AIxH
Nous travaillons depuis 2024 avec Frontaliers Grand Est, service d'information des travailleurs frontaliers lorrains, pour son chatbot documentaire et ses campagnes : les questions qui remontent chaque jour de ces publics nourrissent la façon dont nous réglons les campagnes de nos autres clients. Notre équipe Google Ads sépare les zones de résidence des zones de travail, affecte un budget et une langue à chacune, et lit les résultats zone par zone ; nos campagnes Social Ads suivent le même découpage. Si votre compte ne cible aujourd'hui que « Luxembourg », comparez le volume de vos conversions en journée et en soirée : l'écart dit ce que vous laissez de l'autre côté de la frontière.
