Le 5 août 2026, un tribunal britannique a certifié une action collective réunissant près de 880 000 entreprises contre plusieurs entités Google, qui réclament jusqu'à 5 milliards de livres pour des pratiques tarifaires jugées défavorables pendant des années (PPC Land). L'affaire n'en est qu'au stade de la certification, les allégations restent à trancher sur le fond, mais la coïncidence de calendrier mérite d'être notée : au moment même où une juridiction reconnaît que des centaines de milliers d'annonceurs pourraient légitimement questionner des mécanismes de tarification qu'ils ne pouvaient pas vérifier, Google et Meta demandent à ces mêmes annonceurs de leur déléguer davantage de décisions. Ciblage, création publicitaire, allocation de budget : trois terrains sur lesquels l'automatisation avance vite, cet été, sur les deux plateformes.
1er septembre : la bascule vers l'automatisation, sans option de retrait
AI Max for Search est sorti de bêta en avril 2026. Il regroupe trois automatismes qui retirent à l'annonceur une bonne part du contrôle sur les requêtes qui déclenchent ses annonces et les pages vers lesquelles elles pointent : le search term matching, qui succède au broad match, la génération de texte publicitaire par IA, et l'expansion automatique d'URL finale. Le 5 août 2026, Google a annoncé par e-mail, sans article de blog associé, que tout compte utilisant les Automatically Created Assets ou le broad match au niveau de la campagne basculerait automatiquement vers AI Max à partir du 1er septembre, une échéance que nous avons détaillée. Il n'existe aucun mécanisme d'opt-out : la seule façon d'éviter la bascule est de désactiver ces réglages hérités, ou d'activer AI Max soi-même avant la date en choisissant ses propres paramètres. Sous la pression du marché, Google a déjà reculé une fois : la migration forcée des Dynamic Search Ads a été repoussée en juin, de septembre 2026 à février 2027.
Dix-neuf jours avant cette bascule, le 12 août 2026, la société de détection de trafic invalide Lunio a publié une étude portant sur plus de 414 millions de clics analysés entre octobre 2025 et juin 2026 (PPC Land). Sur les mêmes comptes retail, les campagnes Search utilisant AI Max affichent 72 % de trafic invalide en plus que les campagnes Search classiques. Le taux de trafic invalide sur AI Max est passé de 2,46 % à 5,28 % entre le quatrième trimestre 2025 et le deuxième trimestre 2026, plus du double, pendant que celui des campagnes classiques, dans les mêmes comptes, reculait de 3,72 % à 3,07 %. Lunio vend des outils anti-fraude : l'étude sert aussi ses intérêts commerciaux, ce qui n'invalide pas sa méthodologie mais appelle une lecture critique. Elle mesure d'ailleurs un taux de trafic invalide plus élevé, pas nécessairement une rentabilité nette inférieure une fois la fraude neutralisée. De son côté, Google avance en interne un gain moyen de 7 % de conversions avec AI Max, une donnée non vérifiable de façon indépendante, ni à rejeter ni à valider en l'état.
Depuis le 1er juillet, l'automatisation est aussi une clause contractuelle
Google a réécrit les conditions d'utilisation de Google Ads au 1er juillet 2026, la première refonte substantielle depuis environ huit ans (Search Engine Land). Aucune ré-acceptation n'est requise : tous les comptes sont automatiquement liés aux nouvelles conditions. La clause centrale autorise Google et ses filiales à diffuser des annonces via des fonctionnalités automatisées pour formater, sélectionner ou générer cibles, annonces et destinations. Les anciennes conditions présentaient ces fonctionnalités comme optionnelles ; les nouvelles inversent la logique par défaut. Elles étendent aussi l'usage des données saisies dans les expériences conversationnelles de Google Ads, réutilisables à travers différentes fonctionnalités. Point structurant pour un dirigeant : la responsabilité de revoir, approuver ou retirer toute campagne générée automatiquement reste entièrement du côté de l'annonceur, alors que l'autorité de décision se déplace vers la plateforme.
Performance Max s'ouvre au contrôle, par étapes et sous la pression des annonceurs
PMax souffre, à juste titre, d'un grief d'opacité depuis son lancement en 2021 : impossible de savoir sur quel canal le budget est réellement dépensé. Google a concédé du terrain par étapes : contrôles sur les mots-clés de marque en 2023, reporting de placement, puis exclusions d'emplacements au niveau du compte en janvier 2026. Fin juillet 2026, un test en alpha limité a commencé à permettre à certains annonceurs d'exclure le Search Partner Network et le Display de leurs campagnes PMax (PPC Land).
La lecture qui s'impose tient en une phrase : chez Google, la transparence fonctionne comme un produit de rétention, avant d'être une charge à réduire. Une étude Optmyzr sur 503 comptes, dont les données remontent à février 2025, montre un chevauchement de mots-clés entre Search et PMax dans 91,45 % des comptes analysés, y compris en exact match. L'étude précise elle-même que l'écart de performance entre les deux types de campagnes n'est, dans la majorité des cas, pas significatif : la cannibalisation est fréquente, son impact réel varie et se mesure compte par compte. Ce n'est pas un plaidoyer pour désactiver PMax en bloc, et les nouveaux contrôles sont des progrès réels, pas cosmétiques.
Le regard d'AIxH
Ces trois mouvements racontent la même histoire sous trois formes différentes : produit, contrat, transparence. Chacun élargit ce qui échappe au contrôle direct de l'annonceur, et chacun profite structurellement à une plateforme rémunérée au volume de dépense publicitaire. Notre pôle Publicité digitale part du principe inverse : le suivi fin d'une campagne, thématique par thématique, terme par terme, reste la seule façon de vérifier ce qu'une automatisation a pour conséquence sur les performances d'une campagne ou fait réellement à un budget avant de la laisser tourner sans surveillance. Si vos campagnes utilisent le broad match ou les Assets créés automatiquement au niveau compte, un audit montre précisément ce qui bascule le 1er septembre, et ce qu'il reste encore possible de garder sous contrôle.