En avril 2026, au passage d'AI Max en disponibilité générale, Google annonce que sa fonctionnalité IA pour Google Ads génère en moyenne 7 % de conversions supplémentaires, une révision à la baisse de la promesse de 14 % affichée pendant la bêta de mai 2025 (PPC Land). À partir du 1er septembre 2026, cette même technologie remplacera automatiquement les réglages de nombreuses campagnes Search, sans action requise de l'annonceur.
Les faits
- Promesse officielle : +14 % de conversions en bêta (mai 2025), révisée à +7 % en moyenne en disponibilité générale (avril 2026), sur données internes Google excluant les annonceurs retail.
- Étude Monks (août 2025) : 99 % des impressions AI Max analysées, sur environ 30 000 termes de recherche, n'ont produit aucune conversion (PPC Land).
- Analyse Intelligency Group sur plus de 250 campagnes retail (novembre 2025) : ROAS inférieur d'environ 35 % face aux types de correspondance traditionnels ; le Search Partner Network affiche, lui, un ROAS inférieur de 37 % à la recherche Google classique.
Comment expliquer un tel écart entre la promesse d'AI Max et le terrain ?
Google l'a confirmé lui-même : la correspondance de recherche d'AI Max se base sur une intention déduite, pas sur le texte exact de la requête. Le périmètre des recherches ciblées s'élargit au-delà des mots-clés choisis par l'annonceur. Plus de requêtes couvertes veut dire plus d'impressions, pas nécessairement plus d'acheteurs qualifiés. Et le budget ne suit pas toujours : Google précise qu'AI Max n'est pas adapté aux campagnes à budget limité, puisque la correspondance de recherche élargit le nombre de requêtes éligibles sans élargir le budget qui les finance. Ce n'est pas une première : nos données sur la fin des CPA miracles documentaient déjà cet écart entre enchères automatiques et coût réel par acquisition.
Les garde-fous sont arrivés tard. Les consignes de texte, qui plafonnent les mots exclus à vingt-cinq termes, n'ont été annoncées qu'en septembre 2025 ; les instructions en langage naturel via AI Brief datent d'avril 2026. La plupart des études citées plus haut couvrent donc une période sans ces contrôles. Et depuis mai 2026, apparaître dans les nouveaux formats publicitaires génératifs suppose d'avoir activé AI Max ou Performance Max avec personnalisation de texte. L'adoption n'est donc plus seulement une question de performance : c'est aussi une condition d'accès aux futurs emplacements publicitaires.
Le regard d'AIxH
C'est le type de réglage que notre agence Google Ads au Luxembourg vérifie compte par compte, à chaque bascule vers AI Max : une technologie qui élargit son périmètre, pas le budget qui le finance. Le 1er septembre ne change rien à notre méthode, sur Google Ads comme côté Meta : chaque paramètre reste ajusté à la main. Si vos campagnes Search utilisent des assets automatiques ou la correspondance large, vérifiez vos réglages avant cette date : la bascule est automatique, la vérification ne l'est pas.