22 recherches Google du parcours d'achat, formulées en français · 4 assureurs suivis : Foyer, AXA Luxembourg, Baloise, LALUX · marché luxembourgeois · relevés du 28 août 2026
Un particulier qui cherche une assurance habitation sur Google lit d'abord une réponse rédigée par l'intelligence artificielle de Google, avant le site de n'importe quel assureur. Cette IA décide seule des marques qu'elle nomme, de leur ordre et des pages vers lesquelles elle renvoie. Cet audit relève ce qu'elle dit de quatre assureurs habitation du marché luxembourgeois.
meilleure couverture relevée : Foyer, nommée dans 13 des 16 réponses où elle pouvait l'être
des 131 citations pointent vers les sites des quatre marques
marque défend son nom en publicité sur les recherches d'avis
Ce que voit un prospect
20/22
requêtes affichent une réponse rédigée par l'IA, avant les liens classiques
Les 22 requêtes reproduisent le parcours d'un particulier, réparties en quatre étapes. Découverte (5 requêtes) : comprendre le produit, l'obligation légale, le budget. Considération (5) : repérer et trier les assureurs du marché. Comparaison (7) : mettre des marques face à face. Décision (5) : vérifier les avis sur une marque et arbitrer entre prix et garanties. L'Aperçu IA s'affiche sur toutes les recherches des trois premières étapes. Les deux seules recherches sans réponse IA sont des recherches d'avis, à l'étape de la décision.
Ces deux recherches sont « avis assurance habitation AXA Luxembourg » et « avis assurance habitation LALUX ». Au moment où le prospect vérifie la réputation d'une marque, la réponse IA disparaît et l'écran revient aux annonces et aux liens classiques. Le constat 05 montre qui occupe alors cet espace.
Constat 01
Aucune marque n'est nommée dans toutes les réponses : Foyer, la mieux placée, manque 3 réponses sur 16
Pourquoi 16 et non 22 : chaque marque est mesurée uniquement sur les recherches où elle pouvait être nommée.
Part des requêtes où la marque est nommée dans le texte de la réponse IA, sur les 16 requêtes où elle pouvait l'être. 12,5 points séparent Foyer de LALUX. La marque la mieux couverte plafonne à 81,3 %.
Comment lire une réponse IA
Une réponse, deux façons d'y être cité
Capture réelle d'un des 22 relevés. Chaque numéro renvoie à un terme utilisé dans ce document.
1
2
3
4
5
La même page, plus bas à l'écran : ce qui suit la réponse IA.
6
7
Précaution de lecture
Une photographie datée, pas une vérité permanente
Constat 02
Trois moments où les marques disparaissent : le prix, l'obligation légale, les avis
Les 13 recherches ouvertes ayant obtenu une réponse IA sur le marché luxembourgeois, reproduites mot pour mot telles qu'elles ont été tapées dans Google le 28 août 2026 ; une nouvelle recherche peut donner une réponse différente, voir la précaution de lecture ci-dessus. Sur 8 de ces 13 recherches, les quatre marques sont nommées ensemble : les écarts viennent des 5 premières lignes.
Sur la question du prix, aucune marque n'est nommée et la réponse s'appuie sur un comparateur. Sur l'obligation légale, aucune non plus. Absences totales : Foyer 2, Baloise 3, AXA Luxembourg 4, LALUX 4.
Les 6 duels : deux marques nommées, deux hors périmètre
Une requête de type « X ou Y » impose son périmètre : seules les deux marques qu'elle nomme peuvent apparaître. Sur les six duels, les deux marques nommées sont chaque fois présentes dans le texte de la réponse. Chaque marque figure dans trois duels, qui s'ajoutent aux 13 recherches ouvertes pour former sa base de 16 requêtes.
| Requête | Résultat dans la réponse IA |
|---|---|
| « AXA ou LALUX pour l'assurance habitation » | AXA Luxembourg et LALUX nommées |
| « AXA vs Baloise assurance habitation Luxembourg » | AXA Luxembourg et Baloise nommées |
| « AXA vs Foyer assurance habitation Luxembourg » | AXA Luxembourg et Foyer nommées |
| « Foyer vs Baloise assurance habitation Luxembourg » | Foyer et Baloise nommées |
| « LALUX vs Baloise assurance habitation Luxembourg » | LALUX et Baloise nommées |
| « LALUX vs Foyer assurance habitation » | LALUX et Foyer nommées |
Les 3 relevés hors comparaison
Visibles ici par souci d'exhaustivité, ils sortent des taux de couverture.
| Requête | Motif d'exclusion |
|---|---|
| « avis assurance habitation AXA Luxembourg » | aucune réponse IA affichée |
| « avis assurance habitation LALUX » | aucune réponse IA affichée |
| « quelle assurance habitation choisir pour un appartement en location » | réponse calibrée sur le marché français, aucune marque luxembourgeoise |
Constat 03
LALUX est la marque la moins souvent nommée, mais quand elle l'est, son nom arrive le plus tôt dans la réponse
Ordre moyen de première apparition du nom dans la réponse : un ordre de lecture, pas un classement de qualité établi par Google. Sur les 8 réponses qui nomment les quatre marques, LALUX est citée en premier 3 fois, Foyer et Baloise 2 fois chacune, AXA Luxembourg 1 fois. Sur la requête la plus proche de la décision, celle du meilleur rapport qualité-prix, Baloise est nommée en premier et AXA Luxembourg en dernier. Le nombre de réponses où une marque est nommée et sa place dans ces réponses sont deux mesures différentes : LALUX est dernière sur la première et première sur la seconde.
Constat 04
Près de trois citations sur quatre renvoient vers les sites des marques
des 131 citations relevées (une citation est un lien vers une page, dans la réponse ou dans son panneau de sources) pointent vers les sites des quatre marques suivies
des citations, soit environ une sur sept, vont vers un comparateur : switchr.lu, assuranceshabitation.lu, topassur.lu
Les cinq domaines les plus cités par l'IA sur les 22 requêtes. Quatre appartiennent aux marques suivies. Le cinquième, switchr.lu, est cité sur 7 requêtes distinctes. Les sites des marques fournissent donc la majorité des sources de l'IA, mais ce que la réponse retient de ces pages, et dans quel ordre, leur échappe.
Fait marquant
Sans aucun repère luxembourgeois dans la recherche, l'IA a répondu pour le marché français
Une seule des 22 requêtes ne contenait ni le mot Luxembourg ni le nom d'une marque locale : « quelle assurance habitation choisir pour un appartement en location ». La réponse obtenue cite uniquement des comparateurs, garants et assureurs français. Aucune des quatre marques luxembourgeoises n'y apparaît. Cette requête est exclue des taux de couverture.
La réponse relevée : trois cartes de source, LesFurets.com, Allianz et Garantme, toutes françaises. Sur la même page, plus bas, AXA Luxembourg et LALUX achetaient de la publicité et un site luxembourgeois occupait la première place des liens classiques. Sur cette requête, seuls le référencement classique et la publicité ont maintenu une présence luxembourgeoise à l'écran.
Constat 05
Sur les recherches d'avis, une seule marque sur quatre achète une annonce sur son propre nom
Foyer
AXA Luxembourg
Baloise
LALUX
Quatre des 22 requêtes associent le mot « avis » au nom d'une des marques. Foyer est la seule des quatre marques à y acheter une annonce sur sa propre requête. Sur les trois autres, les annonces affichées appartiennent à des concurrents : Foyer et Baloise sur « avis assurance habitation AXA Luxembourg », Foyer sur « avis assurance habitation Baloise Luxembourg », AXA Luxembourg sur « avis assurance habitation LALUX ». Le prospect qui vérifie la réputation d'une marque y croise la publicité d'une autre.
Ce que ces chiffres permettent de faire
Trois leviers ressortent de l'audit
Concentrer les citations sur une page produit dédiée
L'IA cite des pages précises, pas des sites. Les citations d'AXA Luxembourg se dispersent entre deux pages produit proches, ce qui réduit le poids de chacune. Le premier chantier consiste à désigner une page de référence par produit, que l'IA retrouve d'une requête à l'autre.
Défendre son nom là où l'IA se tait
Sur les recherches d'avis sans réponse IA, l'espace publicitaire devient le premier écran. Une seule des quatre marques l'occupe sur sa propre requête. Pour les trois autres, cet écran appartient à leurs concurrents.
Surveiller les comparateurs
switchr.lu est le cinquième domaine le plus cité du secteur, seul acteur du top 5 qui n'appartient pas à une marque suivie. Il est cité sur 7 requêtes distinctes, dont celle du prix moyen, où aucune marque n'est nommée. Une citation sur sept passe par un comparateur que les marques ne contrôlent pas.
Relevés manuels du 28 août 2026 sur Google AI Overview, marché luxembourgeois, requêtes formulées en français. Taux calculés sur les 16 requêtes où chaque marque est dans le périmètre de la question posée. Totaux de citations en valeurs plancher, certains panneaux de sources n'étant pas intégralement dépliables. Ne couvre pas ChatGPT, Copilot ni Perplexity. Réponses générées dynamiquement, valables à la date du relevé. Le classement complet et les données de cette étude sont disponibles sur demande à hello@aixh.com.
