Depuis le 1er septembre 2026, Google bascule automatiquement vers AI Max for Search toutes les campagnes construites sur le Broad Match au niveau campagne ou sur les Automatically Created Assets, sans possibilité de refus a posteriori (PPC Land). La migration s'étale sur tout le mois et modifie le ciblage, parfois la rédaction des annonces, sur des comptes qui n'ont jamais activé la fonction consciemment.
Les faits
- Le billet technique du Google Ads Developer Blog du 12 août 2026, signé Bob Hancock, détaille les réglages appliqués à la bascule : le Search Term Matching, qui élargit les requêtes ciblées au-delà des mots-clés, est activé pour les deux cohortes concernées ; le Text Customization, la réécriture des annonces par IA générative, est activé pour les comptes qui utilisaient les assets créés automatiquement et désactivé pour les comptes Broad Match ; l'expansion d'URL finale reste désactivée pour tous.
- Google a révisé sa promesse de performance : les 14 % de conversions supplémentaires annoncés en mai 2025 sont devenus 7 % en moyenne à la sortie de bêta, en avril 2026, sur des données internes qui excluent les annonceurs retail.
- L'analyse indépendante de Smarter Ecommerce portant sur plus de 250 campagnes Search de comptes e-commerce, publiée en novembre 2025, mesure des conversions AI Max arrivant à un ROAS environ 35 % inférieur à celui des types de correspondance traditionnels (PPC Land). La version élargie de l'analyse, mise à jour en mars 2026, nuance le tableau : 13 % de valeur de conversion supplémentaire en médiane, au prix d'un coût par acquisition en hausse de 16 %, et un effet médian nul sur le ROAS de campagne, avec des écarts allant de +42 % à -35 % selon les comptes (Smarter Ecommerce).
Pourquoi les comptes en assets créés automatiquement sont-ils les plus exposés ?
Pour les campagnes en Broad Match au niveau campagne, le changement reste contenu : le ciblage s'élargit, mais la réécriture des annonces par IA générative demeure désactivée tant que l'annonceur ne l'active pas. Pour les comptes qui utilisaient les Automatically Created Assets, la bascule dépasse le changement d'étiquette. Ces comptes avaient seulement activé la génération automatique de titres et de descriptions ; ils héritent désormais aussi de l'élargissement automatique des requêtes ciblées, sauf à désactiver le Search Term Matching groupe d'annonces par groupe d'annonces (documentation Google).
L'écart entre les chiffres officiels et les mesures indépendantes justifie la prudence. Google communique sur 7 % de gains moyens à partir de données internes, et l'auteur de l'analyse indépendante rappelle que Google ne publie pas l'impact de la fonctionnalité sur le secteur retail. Les mesures externes portent, elles, sur un échantillon distinct et sur une période antérieure à la migration : les deux séries ne couvrent ni la même fenêtre ni les mêmes comptes, ce qui interdit une comparaison directe et renvoie chaque annonceur à ses propres données. Le budget de campagne, les exclusions de marque et la désactivation du Search Term Matching au niveau du groupe d'annonces restent en revanche entre les mains de l'annonceur.
Le regard d'AIxH
Ce type de bascule, appliquée compte par compte sans annonce individuelle, est précisément ce que nos audits détectent avant qu'elle ne pèse sur la performance. Notre agence Google Ads au Luxembourg configure les exclusions de marque et pilote AI Max sur des comptes actifs au Luxembourg comme à l'international, avec la méthode déjà décrite avant la bascule du 1er septembre : chaque paramètre vérifié à la main, chaque décision jugée sur les conversions plutôt que sur les impressions. Si votre compte utilisait le Broad Match ou les Automatically Created Assets avant le 1er septembre, un audit rapide suffit à établir ce qui a changé sans votre validation.